Agenda Setting Model

Standard

Agenda setting dikembangkan oleh Maxwell E. McComb dan Donald L. Shaw. Agenda Setting model memperbaharui penelitian efek yang diabaikan oleh model Uses and Gratification. Agenda setting memusatkan perhatian pada efek media massa terhadap pengetahuan. Dengan perkataan lain, fokus perhatian bergeser dari afektif ke kognitif.

Menurut teori ini, media massa memang tidak dapat mempengaruhi orang untuk mengubah sikap, tetapi media massa cukup berpengaruh terhadap apa yang dipikirkan orang. Ini berarti media massa mempengaruhi persepsi khalayak tentang apa yang dianggap penting. Pendeknya, media massa memilih informasi yang dikehendaki dan berdasarkan informasi yang diterima, khalayak membentuk persepsinya tentang berbagai peristiwa.
Bernard Cohen berhasil menyimpulkan model agenda setting dengan dua kalimat sebagai berikut: “ It may not be successful much on the time in telling people what to think but it is stunningly successful in telling its readers what to think about (Cohen 1963:13 dalam Rakhmat, 1999:200)

Teori agenda setting dimulai dengan suatu asumsi bahwa media massa menyaring berita, artikel, atau tulisan yang hendak disiarkannya. Secara selektif, gatekeepers seperti penyunting, redaksi, bahwkan wartawan sendiri menentukan mana yang pantas diberitakan dan mana yang harus disembunyikan bagimana media menyajikan peristiwa, itulah yang disebut sebagai agenda media.

Karena pembaca, pemirsa, pendengar memperoleh kebanyakan informasi melalui media massa, maka agenda media tentu berkaitan dengan agenda masyarakat (publik agenda). Agenda masyarakat diketahui dengan menanyakan kepada anggota masyarakat apa yang mereka pikirkan, apa yang mereka bicarakan dengan orang lain, atau apa yang mereka anggap sebagai masalah yang tengah menarik perhatian masyarakat (community salience) (Rakhmat, 1999:229-230).

Bila media massa terbukti sanggup membentuk citra orang tentang lingkungan dengan menyampaikan informasi, kita juga dapat menduga media massa tertentu berperan juga dalam menyampaikan pengetahuan, keterampilan, dan nilai-nilai yang baik.(Eriyanto, 1999:230). Setiap masyarakat mempunyai serangkaian penjelasan tentang realitas, yang merupakan gambaraan terpadu dan homogen tentang apa yang ada, apa yang penting, apa berhubungan dengan apa, dan apa yang benar. Setiap masyarakat berusaha menanamkan sejenis peraturan yang menetapkan apa yang boleh dan tidak. Peraturan ini disebut ideology. Ideology itu melahirkan dirinya dalam bentuk teks, pesan-pesan yang diproduksi lembaga-lembaga social dan tampak pada proses komunikasi.(Rakhmat, 1999:249).

Sementara itu, Manheim dalam pemikirannya mengenai konseptualisasi agenda yang potensial untuk memahami proses agenda setting meliputi tiga agenda, yaitu agenda media, agenda khlayak, dan agenda kebijaksanan. Masing-masing agenda itu mencakup dimensi-dimensi berikut:
1. Untuk agenda media, dimensi-dimensi:
a. Visibility (visibilitas) yaitu jumlah dan tingkat menonjolnya berita.
b. Audience salience yaitu relevansi isi berita dengan kebutuhan khalayak
c. Valence yaitu menyenangkan atau tidak menyenangkan cara pemberitaan bagi suatu peristiwa

2. Untuk agenda khalayak, dimensi-dimensi:
a. Familiarity yaitu derajat kesadaran khalayak akan topic tertentu
b. Personal Salience yaitu relevansi kepentingan dengan ciri pribadi
c. Favorability yaitu pertimbangan senang atau tidak senang terhadap topik berita

3. Untuk agenda kebijaksanaan, dimensi-dimensi:
a. Support yaitu kegiatan menyenangkan bagi posisi suatu berita tertentu
b. Likekihood of action yaitu kemungkinan pemerintah melaksanakan apa yang diibaratkan.
c. Freedom of action yaitu nilai kegiatan yang mungkin dilakukan pemerintah.

Konsep Manheim tersebut mendukung perkembangan teori agenda setting secara menyeluruh (Manhein dalam Servin dan Tankard, Jr. 1992:226 dalam Effendy,1993, 188-189). Pihak media memang sering menilai dirinya sebagai refleksi masyarakat, yang menampilkan gambaran masyarakat secara lebih jelas dan memungkinkan unsur-unsur dalam masyarakat mengekspresikan dirinya kedalam segenap anggota masyarakat. Konsep media sebagai penyaring telah diakui masyarakat, karena media seringkali melakukan seleksi dan penafsiran terhadap suatu masalah. (McQuail, 1987: 53).

Referensi
Effendy, Onong U. 1981. Dimensi-Dimensi Komunikasi. Alumni, Bandung.
McQuail, Denis. 1987. Teori Komunikasi Massa Edisi Kedua. Erlangga. Jakarta
Rakhmat, Jalaluddin. 1999. Psikologi Komunikasi. Remaja Rosdakarya, Bandung.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s